A febre do K-beauty, cada vez mais reconhecida globalmente por sua abordagem gentil e preventiva no cuidado com a pele, está transformando o entretenimento em horário nobre. Com as exportações de cosméticos coreanos atingindo patamares históricos, totalizando US$ 8,5 bilhões (aproximadamente R$ 45,39 bilhões) até o terceiro trimestre de 2025, as emissoras investem cada vez mais em programas de variedades temáticos de beleza, levando a criatividade e inovação da indústria diretamente para as telas.
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O gênero que explora o conceito de beleza coreana está passando por uma transformação global repleta de estilo, que vai desde uma competição de maquiagem apresentada pela icônica Lee Hyo-ri — conhecida como a “Fada da Nação” do K-pop — até um reality show em Nova York sobre a abertura de uma loja de cosméticos, conquistando um público cada vez mais amplo.
Reality show apresentado por Lee Hyo-ri combina o K-beauty com competição de sobrevivência
O serviço coreano de streaming Coupang Play combina dois elementos favoritos dos fãs — beleza e competição — em sua nova série de reality show, “Just Makeup”, que estreou na última sexta-feira (3). Apresentado pela cantora Lee Hyo-ri, o programa reúne alguns dos maquiadores mais renomados da Coreia, como Jung Saem-mool, Seo Ok e Risabae, que atuam como jurados dessa competição inovadora. Sendo o primeiro programa coreano a transformar a indústria da beleza em uma competição de sobrevivência, “Just Makeup” inaugura um novo formato ao tratar a arte da maquiagem como um verdadeiro teste de técnica e criatividade. No episódio de estreia, os competidores foram emparelhados aleatoriamente com modelos e receberam a missão de criar looks exclusivos dentro de um tempo limitado.
Cada artista recebeu a missão de desenvolver um conceito que combinasse com seu modelo, criando o cenário para uma competição que equilibrasse tensão de alto risco e precisão artística. O crescente interesse por programas focados na temática da beleza reflete uma demanda renovada do público e sinaliza uma mudança ampla na indústria do entretenimento, consolidando o K-beauty como uma exportação cultural de destaque por mérito próprio.
Outro programa cuja estreia é aguardada pelo público é “Perfect Glow”, da tvN, que acompanha a cabeleireira de celebridades Cha Hong — proprietária da rede de salões CHAHONG ARDOR — e o maquiador e YouTuber Leo J, enquanto buscam abrir uma loja de K-beauty em Manhattan, Nova York. Os atores Park Min-young e Ra Mi-ran também devem integrar o elenco, ampliando o alcance e a atratividade do programa.
O que distingue ambos programas de beleza dos anteriores, é o seu claro propósito de alcance global. Enquanto “Perfect Glow” testa o apelo do K-beauty em Nova York, levando técnicas sul-coreanas para os Estados Unidos, “Just Makeup” é lançado simultaneamente no Coupang Play e no Amazon Prime Video, marcando uma nova fase de visibilidade internacional para a beleza coreana.
De tutoriais na internet a expansão global
Durante anos, os programas de beleza coreanos atenderam predominantemente ao público local, oferecendo tutoriais sobre tendências nacionais e exercendo papel de formadores de opinião. O mais influente deles foi “Get It Beauty”, do canal OnStyle, lançado em 2006. Com mais de 10 temporadas, o programa tornou-se um marco cultural ao revelar segredos de beleza de celebridades, técnicas de especialistas e dicas práticas que moldaram hábitos cotidianos de cuidados estéticos na Coreia.
Após o sucesso de “Get It Beauty” ter pavimentado o caminho para o gênero, surgiram programas semelhantes em diversas emissoras, como “Follow Me”, do canal FashionN, “Beauty Inside”, da Olive, e “Beauty & Booty”, da MBN. A maioria seguia um formato padrão: uma apresentadora famosa acompanhada por profissionais de maquiagem e uma plateia composta por entusiastas da beleza. Anos mais tarde, com o crescente interesse masculino por cuidados e cosméticos, alguns programas passaram a incluir apresentadores homens em destaque, embora a estrutura geral tenha sido mantida.
Jung Saem-mool, jurada em “Just Makeup”, refletiu sobre o significado do programa após sua estreia:
“Sou grata por os maquiadores agora terem uma plataforma para compartilhar nossas histórias e competir em nosso próprio campo. À medida que a influência global do K-beauty continua crescendo, espero que ‘Just Makeup’ ajude a lançar uma luz ainda mais forte sobre a criatividade e a habilidade dos artistas coreanos.”
Agora, uma nova geração de programas está redefinindo o gênero. Ao combinar competição, poder de estrela e ambição internacional, os recentes reality shows de K-beauty sinalizam uma transição dos formatos tradicionais de “como fazer maquiagem” para um entretenimento inovador de alcance global.
Foto Destaque: Pôster oficial do reality show “Just Makeup”, com Lee Hyo-ri. Divulgação/Coupang Play